El tema del panel fue "Cómo se construye una marca de alimentos y un paraguas de marca país" y los oradores que reflexionaron sobre este tema fueron Jorge Chemes, presidente de Confederaciones Rurales Argentinas (CRA); Susana Balbo, propietaria de Susana Balbo Wines; Fabio Palioff, partner y owner de Believe, The Brand Agency y Fernando Zerboni, profesor de la Universidad de San Andrés. Además, hubo invitados especiales como Fernando Villela y Teo Zorraquin que se acercaron a participar de la alfombra verde dando su opinión respecto a algunos de los temas que más preocupan al sector.
Agricultura 4.0 más conocimiento, menos huella ambiental
Fernando Villela, director de Bioeconomía de la Facultad de Agronomía de la Universidad de Buenos Aires, comentó que hoy son pocos los jóvenes estudian estas carreras y aseguró que es un sector que brinda muchas oportunidades, que genera conocimiento y producción y que cada vez se requieren profesionales con más saberes, que puedan trabajar en equipo con otras disciplinas para poder incorporar todos los avances de la agricultura 4.0. También manifestó que hoy atravesamos una complejidad que tiene que ver con el cuidado del medio ambiente y con los nuevos requisitos de los consumidores; por eso también es importante que se desarrolle un concepto de economía circular donde lo que antes era un desecho pase a ser un insumo al que darle valor. "El sistema argentino ha sido capaz de generar más y mejor producto con menor huella ambiental. Si se institucionaliza esto y construimos una marca país en la cual nuestros productos se asocien al cuidado del ambiente tenemos una gran oportunidad", destacó.
Señales y certidumbre para invertir a largo plazo
Teo Zorraquín, ingeniero agrónomo de Zorraquín+Meneses y Asociados, esbozó cuáles son las claves que necesita hoy el país para crecer e invertir a largo plazo. "La industria agropecuaria requiere reglas de juego claras: que las instituciones funcionen; que el marco socioeconómico sea agradable y previsible; que no haya cambio de reglas de juego por parte de gobiernos o ciudadanía". En el agro hay temas relacionados a exportaciones, uno de ellos es ver lo que pasa con la carne porque de allí emanan señales que son emblemáticas y, por ende, pueden generar impacto en la industria. También es importante el diálogo entre el gobierno y el sector empresario para minimizar los daños por políticas equivocadas para una de las "locomotoras" del país que es el agro y agregó que: "El productor agropecuario sigue invirtiendo, pero con el freno de mano puesto.... la inversión de largo plazo está condicionada por expectativas y por falta de instrumentos crediticios que se adapten a una inversión que se amortiza en 4, 5 o más años". Por último, sostuvo que un poco más de certidumbre para saber hacia dónde va el país ayudaría a que el desarrollo de la competitividad fuera más veloz. "Somos cada vez más competitivos. La tecnología nos empuja, la capacitación es cada vez más necesaria y los jugadores están cada vez más capacitados. No queda otra que tecnificarte y ser competitivo porque sino el mismo sistema te reeemplaza", reflexionó.
Panel "Cómo se construye una marca de alimentos y un paraguas de marca país"
En la apertura, José Demicheli director general de ADBlick Agro quien ofició de moderador, planteó: "tenemos que preguntarnos qué nos pasa como país. Uno compra una marca porque le cree. Hoy vamos a reflexionar por qué no nos compran o por qué nos compran con menos valor agregado del que nos gustaría".
"Desde el 2013 venimos hablando de las mismas cosas: cepo, inflación en dólares, megadeficit, falta de inversiones, entonces como empresarios, líderes, tenemos que ver ¿donde nos paramos en este contexto país? Es importante que entendamos que las decisiones que tomamos cada día, en nuestros actos, en nuestros equipos, empresas, comunidad, terminan siendo los hábitos y la cultura que generamos como sociedad. Y lamentablemente la falta de inversiones que necesitamos para crecer, no las recibimos porque no nos creen. Vivimos defaulteando las promesas. Tenemos que erradicar la falta de confianza. ¿Qué vamos a elegir como sociedad en estas próximas elecciones? Decidamos bien para evitarnos problemas a futuro", cerró Demicheli dando paso al primer orador.
Articulación público-privada; en camino hacia la denominación de origen
Jorge Chemes, presidente de Confederaciones Rurales Argentinas (CRA); manifestó que "la construcción de una marca país debería ser la piedra angular de las políticas públicas" y remarcó que "Argentina tiene la necesidad de reconstruir su matriz productiva y de exportaciones. Nos hemos mantenido en el número 11 de los proveedores de materias primas alimenticias a nivel mundial durante los últimos 20 años abasteciendo el 3% de la demanda global. Se dice que Argentina produce alimentos para 400 millones de personas pero en realidad lo que se logra exportar son insumos y para salir de este estancamiento necesitamos agregar valor a nuestras exportaciones a través de innovación donde converjan ciencias físicas, digitales y biológicas. En términos de comercio internacional la agroindustria representa menos del 10% de los intercambios mundiales, aunque para Argentina significa el 60 % de las ventas externas. En atención a esto la construcción de una marca país es relevante y requiere de la articulación público-privada para lograr políticas tendientes a la consolidación del mercado y a la creación de una identidad propia de modo tal de ir hacia la denominación de origen y lograr un círculo virtuoso que fomente la transformación de todas nuestras materias primas. Para ello los gobiernos tienen la obligación de dar señales correctas generando marcos regulatorios que disipen incertidumbres para así minimizar riesgos y generar confianza", aseveró.
El vino como el gran embajador. Cómo se logró posicionar a Argentina como marca en vitivinicultura.
Por su parte Susana Balbo, la bodeguera de Agrelo, Mendoza, comentó cómo fue su aporte a la construcción de la marca país y cuál fue el recorrido que la llevó a ser presidente de la marca Wines of Argentina entre 2006 y 2016: "Cuando salí a promover los vinos de Susana Balbo Wines descubrí que Argentina no tenía marca país y no existía como una categoría en los mercados de exportación, es decir encontré que el país estaba englobado en la categoría ‘Otros países'. Eso fue lo que me llevó a involucrarme porque si no lo hacíamos sería muy difícil llegar a los consumidores mundiales. Vimos una oportunidad: la gente no sabía que existíamos y teníamos, a raíz de ello, la chance de insertarnos sin tener que ingresar asociados al Viejo Mundo (Italia, Francia, España) ni al Nuevo (Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Chile). Pensamos constituir a Argentina como un puente entre esos dos mundos y hacer conocer que éramos el 5to productor mundial y el sexto consumidor. El trabajo fue posicionarse hasta ser reconocido como un origen que compitiera con los mejores del mundo logrando ser sinónimo de calidad. El value for money de Argentina nos dio una muy buena posibilidad", recordó.
En la actualidad "estamos promoviendo Argentina desde una regionalización. Tenemos un enorme potencial debido a que nuestros viñedos se desarrollan a lo largo de la cordillera de los Andes con distintas alturas y exposiciones al sol. Lo cual brinda una enorme variedad de microclimas y terroirs e incluso de parcelas". Para Balbo esta es la visión de futuro de marca país: hacer que el mundo no sólo reconozca a Argentina por los varietales, como el Malbec que es insignia, sino que se sepa que tenemos terruños muy específicos e influyentes, lo cual nos brinda identidad geográfica. Y resaltó que "el vino es el gran embajador de Argentina porque va con etiqueta y origen a la mesa del consumidor, muy distinto a cuando se posiciona carne o productos que no llegan de esta manera". Así mismo dejó definida la asignatura pendiente para Argentina que es posicionarse en vinos blancos, donde consideró hay una oportunidad de negocios.
La visión de país es clave
Fabio Palioff, partner y owner de Believe - The Brand Agency se refirió a la necesidad de la construcción de una visión país como paso previo para el desarrollo de la marca. "La marca sintetiza información, la visión. Es decir, es la propuesta de valor, lo que quiere una empresa, un alimento, o un país, en el futuro. Esto es: una marca es desarrollo de largo plazo. Una buena estrategia de marca es la guía que muestra la dirección que tengo que lograr para ejecutar los planes sin perder ese horizonte". Luego nombró tres características que deben tener las marcas sólidas: ser relevantes, ser diferentes y ser creíbles. "Y esta es una de las falencias que tenemos los argentinos. El punto de partida es qué queremos ser y qué propósito nos va a guiar. Ese va a ser el faro. Y también es importante la ejecución. La visión sin acción es sólo un sueño; la acción sin visión es una pesadilla. Hay que idear un futuro y generar los planes para alcanzarlo. La única manera de ir rápido es ir bien. Hay que definir un rumbo que más allá de la coyuntura nos de un marco y una dirección que nos lleve a destino".
Bandandas de cisnes negros: hacia el mundo ciberfísico
Fernando Zerboni, profesor de la Universidad de San Andrés, en tanto, se refirió al presente y al futuro en término de la volatilidad de un mundo cambiante. "Estamos viviendo en un momento de cambio de época. No es un momento de un cisne negro sino de una bandada de cisnes negros. Cambios en los consumos, políticos, sociales, institucionales, en las finanzas, en el medio ambiente, en los sistemas que impulsan la innovación. Y un cambio que impacta en la construcción de marca es el de la comunicación: ya no existen medios masivos sino que se comunica casi uno a uno y la información es generada por los propios usuarios. Si hay algo que cambia es la forma de comunicar, de llegar: hay que comunicar en las formas en que habla la gente, que son formas que posiblemente nos molesten", analizó al tiempo que compartió su idea de que en este escenario es inviable manejarse con un proyecto sino que hay que orientarse a la multiplicidad. Al respecto apuntó que "estamos en un mundo en que se da la interacción de estos factores todos juntos y al mismo tiempo. Vamos a un mundo ciberfísico donde todo está conectado y brinda información. Y ese mundo tiene una velocidad de cambio muy rápida", manifestó. Entonces, ¿cómo se expresa la visión de marca en un mundo cambiante? Hoy no podemos tener un sólo plan. Tenemos que tener un portafolio de iniciativas, ideas que nos conecten con los mejores. "Una de las características del nuevo mundo es seguir explotando los negocios actuales al tiempo que vamos a nuevos. En este nuevo mundo se trabaja en redes, en conexiones. Los mundos complejos se cambian y modifican a partir de nuevas interacciones con nuevos actores. Les propongo el pensamiento de formato de proyectos, no de una sola idea sino varias. Hay que armar ecosistemas para generar negocios en el mundo", desafió y dejó algunas de las bases que considera necesarias para lograrlo: "Hoy los talentos están yendo a las nuevas compañías digitales. Yo quisiera atraerlos para la exportación de bienes y servicios argentinos. Este es el único país que tiene agro y tiene poder de manejo de tecnologías. Deberíamos aprovecharlo más", concluyó a modo de cierre.
Mañana, en el segundo día, el tema será: "Emprendiendo y agregando valor de la materia prima a la góndola"
Ana Galiano- decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad Austral oficiará de moderadora y los oradores serán: Mauricio Alonso, country manager de NotCo; Ricardo Negri, profesor del ITBA. Ingeniero en Producción Agropecuaria; Arturo Zuccarelli, commercial manager de Extraberries, Federico Mouso, líder de la unidad de negocios en ADBlick Hidroponia y Adolfo Rouillon, CEO en Frizata.
