Que los chinos y sus vecinos prefirieran la naranja sudafricana al limón argentino significó inicialmente una traba para acceder a un mercado clave por su nivel de demanda. Pero enseguida se convirtió en un interesante desafío comercial para San Miguel, la empresa argentina líder mundial en la producción, industrialización y comercialización de limones frescos y sus derivados. Esta realidad generó la oportunidad para que la compañía diera el salto y avanzara en la estrategia para convertirse en una multinacional.
Con una facturación anual de 200 millones de dólares, 1300 empleados directos y 5000 indirectos, San Miguel es la primera exportadora mundial de limón y procesa el 30% de la producción argentina de ese cítrico y el 15% de la producción global. En los últimos años empezó a transitar el camino para redoblar la apuesta y conseguir el liderazgo en el hemisferio sur, en la provisión de otras frutas cítricas como la naranja, la mandarina, el pomelo y sus derivados.
Sus méritos hicieron que, el año pasado, la empresa fuera distinguida por el Premio a la Excelencia Agropecuaria de la nacion y el Banco Galicia, en la categoría Mejor Fruticultor.
"Nos dimos cuenta de que para llegar a los mercados de mayor demanda, como los de Asia, teníamos que tener fruta de distintos orígenes", explicó Gonzalo Tanoira, presidente del directorio de SA San Miguel.
"Hay determinadas frutas que son muy buscadas por determinados clientes. En Asia es más difícil colocar el limón argentino, por un problema de estacionalidad. En cambio, cuando ofrecemos ese mismo limón dentro de un abanico de productos, es más fácil", agregó Tanoira.
Este paso forma parte de una estrategia de largo plazo, que comenzó a despuntar cuando, en 2003, la compañía adquirió Milagro SA, en Uruguay, una de las empresas más importantes en la producción y comercialización de cítricos dulces.
Cinco años más tarde, ingresó en Sudáfrica. Lo hizo a través de un joint venture con un socio local. "La elaboración de esta estrategia lleva su tiempo. Entrar a un nuevo mercado es difícil. Por eso, lo primero que hicimos fue tener un socio local", aclaró Tanoira.
Mano de obra intensiva. El salario de sus 1300 empleados representa el 50 por ciento del costo. En 2010, San Miguel adquirió los activos de la empresa River Bend y alcanzó un total de 450 ha de producción en Sudáfrica. El año pasado, también asociada con productores locales, adquirió una fábrica para el procesamiento de jugos en la que San Miguel es operadora.
"El objetivo de esta estrategia tiene que ver con la diversificación de la oferta, incorporando tanto fruta cítrica dulce como también una amplia gama de productos industriales derivados de estas frutas", comentó Tanoira.
Estos tres centros de operaciones tienen un CEO y un country manager cada uno, pero la gestión integral se centraliza desde la Argentina. "Pusimos en marcha una estructura matricial", dijo Tanoira. Esto quiere decir que el country manager de Sudáfrica es totalmente responsable de lo que ocurre con la empresa en ese país, pero puede, por ejemplo, recurrir a la Mesa de Comercialización de Buenos Aires para realizar alguna venta que se le dificulte, ya que ésta tiene los contactos con todos los clientes y puede facilitar la gestión.
Por ahora, San Miguel pretende seguir expandiéndose en los países donde ya está radicada, aunque Tanoira aclaró: "Permanentemente la compañía evalúa distintas posibilidades de inversión con el foco de ser líderes en la producción de fruta desde el hemisferio sur".
Satisfacer al cliente
El alcance internacional que tiene San Miguel fue posible gracias a que la empresa estuvo atenta a las necesidades de cada cliente. Así como pensó en la diversificación para atraer a los mercados asiáticos, logró consolidar a sus compradores europeos vendiendo y garantizando calidad. Es por eso que cuenta con más de 200 clientes en los cinco continentes.
"La compañía trabaja, desde hace 20 años, con altos estándares de calidad en todos sus procesos, certificados por las más exigentes acreditadoras internacionales, garantizando la calidad y la seguridad de sus productos, así como el cuidado del medio ambiente", explicó Tanoira.
La importancia de la trazabilidad y la sustentabilidad están adquiriendo mayor relevancia ya que las exigencias son cada vez más específicas. "El mercado de cítricos está yendo a un lugar en el que quedan pocos intermediarios. El contacto directo se da con cadenas de supermercados que quieren hablar directamente con los productores", comentó Tanoira. Esto es cada vez más habitual, ya que esas cadenas buscan imponer sus normas privadas que muchas veces son más exigentes que las de países en donde están radicadas.
Según Tanoira, gracias al sistema de trazabilidad utilizado en San Miguel pueden decirle al cliente de qué finca salió cada empaque de fruta, en qué momento fue fertilizada.
Hace más de dos años, San Miguel, junto con otras 11 empresas argentinas exportadoras de limón y derivados, crearon All Lemon, un sello de calidad para garantizar el estándar de la fruta y llevar adelante una estrategia de promoción conjunta para atraer más mercados.
Según Tanoira, los logros alcanzados fueron posibles gracias a que se consolidó un equipo de gente muy capacitada. "La primera clave son los recursos humanos. Ése fue el principal foco que pusimos en San Miguel", contó.
"Fuimos armando el equipo con la persona indicada en cada lugar, con la idea de que la gente se sintiera parte del juego", agregó Tanoira.
