Que el vino sea masivo es clave

En varias oportunidades he remarcado la importancia de fortalecer el mercado interno de vino ya que el país es todavía considerado un muy buen consumidor. En el ranking mundial de consumo de vinos, Argentina se encuentra en el ‘top ten‘ y participa en el sector con 10,3 millones de hectolitros. En términos de consumo per cápita, Argentina es el 8° mercado en la lista global. Hoy está en los 25 litros por habitante y año.

El vino en Argentina continúa siendo un producto masivo: 7 de cada 10 personas los compran al menos una vez por año y 5 de cada 10, lo consumen habitualmente, esto representa 14,6 millones de argentinos. Según datos del panel de hogares de Kantar World Panel, el vino es la cuarta categoría masiva en términos de frecuencia después de panificados, galletitas y leche.

Sin embargo hoy estamos muy lejos de los 92 litros por habitante-año de la década del 70 (era esa época vino con soda para los chicos, y vino en damajuana que ya no están). Desde allí la caída fue constante hasta nuestros días. Pero esto no sólo le pasó a la Argentina. También a los franceses, a los españoles, a los italianos. Este fenómeno de caída es mundial.

Si seguimos con el análisis, en nuestro país, entre los 80 y 90 la caída fue del 29%. Entre los 90 y el 2000, del 45% y del 2004 contra el 70 fue del 67%. Luego comienza a frenarse la sangría desde el 2010 y lentamente a recuperarse. Ahora podemos construir escenarios. ¿Qué hubiese pasado entre el 2005 y el 2015 si no hubiéramos hecho nada para defender el mercado interno?

El Plan Estratégico Vitivinícola (Pevi) nace entre la recesión y la crisis. En el momento donde las otras bebidas tenían mejor espalda y salieron más rápido. En el 2004 el mercado era de 11 millones de hectolitros. Si se hubiera mantenido la tendencia de caída del 16 % hubiéramos tenido un mercado del 10 % menos que el mercado que tenemos hoy. Si se hubiera mantenido la tendencia de caída entre los años 90 al 2000, tendríamos un 29 % menos de venta en el mercado que hoy.

Y si se hubiese mantenido la tendencia de caída del 90 al 2004 hoy tendríamos un mercado a la mitad. Siempre se podría estar peor. Hoy estaríamos peor si no se hubiera hecho lo que se hizo. El Pevi se puso a trabajar para frenar la caída libre y a pesar de todo no se frenó. Hoy podríamos tener un mercado como el de España por debajo de los 20 litros per cápita o de 14 litros per capita en el peor pronóstico. Sin embargo estamos en 25 litros porque teníamos un Plan Estratégico. Entonces hay que trabajar más duro y conquistar a más gente en este mercado nacional si queremos vender vino y fortalecer nuestra economía regional. En este escenario cabe preguntarse: los que consumen vino, ¿qué otras cosas consumen?

El 75 % Cerveza, 47 % de los nuestros toman fernet, 34% Sidra, 31% aperitivos, 27 % espumante, 18 % tragos y 15 % bebidas de alta graduación. Todo esto es hoy un consumidor de vinos. No sólo toma vino, toma muchas otras bebidas sustitutas. Ojo con esto.

¿Cuándo y dónde se toma vino? El 83 % lo bebe en el hogar. El 50 % del fernet se toma fuera de la casa. En casa de amigos crece el fernet. Las bebidas que tienen hielo, que tienen dulzor, que tienen frescura y que tiene burbuja, crecen día a día. La industria debe replantearse qué tipo de vino hacer hoy.

El 80 % del vino se consume con la comida. La cerveza el 60 % y el fernet en las comidas el 30 %. Y cuando vemos cuáles son esos lugares, el 39% del vino se toma en el almuerzo. Esta cifra derriba el mito que no se bebe vino en el almuerzo. A la tarde nada. Entre la merienda y la cena empieza a aparecer la cerveza. Hay que preguntarse por qué el vino no está en la picada. ¿Qué pasó? En la cena aparece la cerveza y luego de la cena por la noche, tarde, gana el fernet. Tenemos que preparar algo que entre ahí, tal vez vinos de postre sería una alternativa a analizar.

Hay que entender cómo es la Argentina hoy. Para analizar la lógica transversal del consumo de vinos, es interesante observar la evolución de los niveles socioeconómicos en Argentina. No obstante, vale decir que la clase media no está determinada únicamente por los niveles de ingreso; además, la educación, los consumos culturales y la autopercepción definen a qué clase social se dice pertenecer. Esta composición social y cultural es importante para comprender en qué terreno de hábitos, consumos, imaginario y actitudes se mueven los consumidores (actuales y potenciales) de vinos y de las bebidas sustitutas.

Argentina es el país latinoamericano con más clase media. Ahí está un mercado interesante. Debemos hacer un vino de producto masivo y no sólo para la clase alta.

Se toma vino en los tres grandes estratos sociales de la Argentina. No es cierto que el volumen que consume el país venga de uno u otro nivel. Cuando uno mira los distintos estratos es muy parecido a la pirámide. El 18 % de los litros lo toma la clase alta y clase media alta. El 32 % la típica, el 38 % la clase baja superior y 12 % la baja inferior.

En cuanto a los pesos por venta, el 24 % vienen de la clase alta, 35% de la clase típica, 32 % de la baja superior y 9 % de la baja inferior. El vino es una bebida transversal. Muy parecido a la sociedad, tanto en sus litros como de donde vienen los ingresos.

Ahora veamos qué pasa con los segmentos. Cómo está definido en esa sociedad la organización de la vitivinicultura.

El 1 % del volumen son vinos de alta gama, 8 % medio alto, 8% precio medio, 16 % medio bajo, 28 % finito y 40 % tetra o cajita. Al ser masivo, el 80 % del vino viene de los segmentos más bajos. Hoy la industria o cadena de valor tiene esta estructura.

La facturación es distinta. Dos de cada tres pesos se generan en los 3 segmentos más bajos. La base de consumo continúa siendo clave. El punto es cómo hacemos negocios en esa base. Desde el 2004 al 2015 los de alta gama crecen pero hay un segmento que se cae, que es el vino ‘finito‘. El ‘finito‘ pierde terreno por alguna razón que presumo tiene que ver con la calidad. El finito es hoy el segmento más cuestionado por los consumidores. El tetra cae pero bastante menos con un 3 %. El comprador de tetra puede llegar al finito pero se queda allí.

Hay que destacar el rol de mujeres y jóvenes como segmentos a conquistar, un desafío y una gran oportunidad para el desarrollo de propuestas alternativas que no pueden esperar si queremos un vino de consumo masivo.

Por Hugo D. Carmona Torres